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PASCAL cumplió un año de medición

El Programa de Análisis Social de la Ciudadanía Audiovisual Latinoamericana de la UNSAM inauguró en 2014 con el objetivo de brindar información sobre el consumo audiovisual local, no sólo con una lógica comercial sino también académica y como servicio público. Con mediciones que hoy pueden ser consultadas de manera gratuita en la web, para 2016 promete lanzar nuevos productos de análisis de audiencia.

Por Nadia Luna – TSS | Fotos: Pablo Carrera Oser

Creado para mejorar y diversificar la medición de los consumos audiovisuales en la Argentina, el pasado 9 de octubre el Programa de Análisis Social de la Ciudadanía Audiovisual Latinoamericana (PASCAL) de la Universidad Nacional de San Martín cumplió su primer año de mediciones. Se trata de una iniciativa que cuenta con el trabajo multidisciplinario de especialistas de la UNSAM y de profesionales de otras instituciones, como la Universidad de Buenos Aires (UBA).

Lo novedoso de PASCAL es que no sólo ofrece el rating diario a través de su web de manera pública y gratuita, sino que también desarrolla productos y servicios adicionales con el objetivo de  todo el programa.

“Es la única universidad que lleva adelante este tipo de iniciativas”, sostiene Marcelo Escolar, director de esta medidora que, a diferencia de IBOPE -una medidora privada cuyos objetivos son comerciales-, surgió con el propósito de brindar información para la realización de investigaciones de carácter académico y científico. Además, PASCAL mide no sólo la cantidad de televidentes o los programas que están siendo vistos o escuchados, sino también las características socioeconómicas, de edad y de género de la población estudiada.

Para poder conocer este tipo de datos, Escolar cuenta que, en una primera etapa, se realizó un micro censo del Área Metropolitana de Buenos Aires -que comprende a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y a los 24 partidos del conurbano bonaerense-, a partir del cual se conformó una muestra de 890 hogares, 3000 personas y 1700 televisores: “El tamaño de la muestra es un número estandarizado y no tiene que ver con el tamaño de la población, sino con la cantidad de preguntas y la relación que pretende establecerse entre ellas, de modo tal de poder conocer el nivel socioeconómico, edad y género de los encuestados”. De esta manera, se puede saber, entre otros aspectos, cuántos televisores están prendidos (lo que se denomina el “encendido”), cuántas personas está mirando, qué características tienen y qué tipo de conexión es (televisión abierta, por cable, satelital o digital abierta).

Las personas que forman parte de la muestra o, como se dice en la jerga técnica, del panel, firman un acuerdo de compromiso y confidencialidad con la UNSAM y reciben un incentivo mensual, que consiste en una tarjeta con una determinada cantidad de puntos que pueden canjearse en el supermercado por productos de primera necesidad. La idea es que los hogares sorteados para conformar la muestra no sean siempre los mismos. “Hay una tasa de obsolescencia prefijada y un mismo hogar no debería formar parte del panel más de dos años o dos años y medio. Por otro lado, todos los años debería renovarse como mínimo el 20 % del panel, según lo que establecen las normas de la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA)”, cuenta el director de PASCAL.

Las mediciones se realizan de lunes a lunes y durante las 24 horas. Para esto, en cada televisor de la muestra se coloca un dispositivo llamado people meter o audímetro, que mide la información requerida y la graba en una huella digital de audio por minuto, para luego enviarla mediante conexión inalámbrica al servidor central de PASCAL. Allí, el sistema decodifica las huellas y brinda la información minuto a minuto.

Escolar señala que, si bien la muestra está diseñada para 890 hogares, los televisores no están prendidos las 24 horas del día. Esto ocasiona un desbalance en la medición, ya que las personas y los televisores que arrojan la información van cambiando. Por eso, al final del día, se toman todos los datos y se hace un procesamiento estadístico de cada una de las matrices (como edad o género) hasta encontrar una solución óptima que resuelva todos los casilleros de cada uno de los minutos. “Cuando empezamos, tardábamos seis horas en procesar. Ahora lo hacemos en 45 minutos”, destaca.

Además de perseguir objetivos académicos, PASCAL tiene otras diferencias con respecto a la medición privada. Por un lado, el programa de la UNSAM releva la totalidad del espectro socioeconómico de la población, incluyendo el llamado grupo E, que aglutina a los sectores más carenciados, y el grupo ABC1, que representa a las personas con mayores recursos socioeconómicos. “Esos dos grupos no son comercialmente interesantes para los proveedores de oferta audiovisual. Por lo tanto, la medidora privada no los mide”, indica Escolar.

Por otro lado, hay una diferencia en lo que respecta al sistema de identificación o logueo de las personas que están frente al televisor en cada momento. Cuando un integrante del panel enciende el aparato, el sistema le pide que se identifique. Así, por ejemplo, el número uno puede ser para el padre de familia, el dos para la madre y así sucesivamente con otros miembros de la familia. Además, también está contemplado un número para invitados. “El tema es cómo hacemos para saber si se acordaron de desloguearse al terminar o si cambió la persona que está frente a la pantalla. Para eso, el sistema le pide al televidente que se vuelva a identificar. Hay toda una discusión técnica sobre cada cuánto se debe molestar a quien está mirando para pedirle que se identifique. Hicimos una estimación estadística y definimos hacerlo cada una hora y cuarenta minutos. La medidora privada, en cambio, no le vuelve a preguntar al televidente”, apunta Escolar.

Servicio público

El programa PASCAL se divide en tres áreas: mediametría, opinión pública y redes sociales. La primera comprende el servicio básico del programa, que es la medición del índice de audiencia. Esta información es accesible de manera gratuita a través de la web de PASCAL y se actualiza todos los días desde que comenzaron a realizar las mediciones. “Esto significa que realmente estamos brindando un servicio público”, remarca Escolar. “Ya hemos tenido unas 250.000 consultas y no sólo provenientes de la Argentina. Tenemos un 50 % de reincidencia, por lo que sabemos que hay gente que nos mira habitualmente”.

Desde el área de opinión pública, se adquirió y desarrolló el equipamiento necesario para llevar adelante grandes encuestas. Así, cuenta con un sistema para hacer encuestas de forma automática que permite realizar hasta 600 llamadas por segundo. También, comprende la alternativa de llamados con agentes a través de la puesta en marcha de un call center, con un sistema automatizado de asignación de números telefónicos. Además, implementó un sistema híbrido en el que un operador puede empezar preguntando y después derivarlo a un sistema automático, y otro sistema de reconocimiento automático de voz -desarrollado por el equipo de lingüistas matemáticos que participan del programa-, entrenado para poder capturar incluso las diferencias dialectales de las provincias.

En cuanto al área de redes sociales, PASCAL desarrolla sistemas de medición de consumo audiovisual sobre Twitter. “Comprende un modelo de muestreo que nos permite extrapolar los datos de Twitter sobre la totalidad de la población. Esto está desarrollado por equipos de investigación de la UNSAM y de la UBA y hemos hecho varios trabajos en conjunto. Uno es una aplicación para medir la percepción de fraude durante todo el proceso electoral sobre Twitter, con la que se identifica la procedencia geográfica de la problemática y si se considera que es una operación política o un fraude”, explica Escolar.

Además, en paralelo al trabajo en estas tres áreas, PASCAL coordina la puesta en marcha de una iniciativa organizada por varias universidades del país: el Sistema Federal de Medición de Audiencia (SIFEMA). Para ello, se realizó un micro censo de los centros metropolitanos de Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Mendoza, Tucumán, Santa Fe, Paraná, Corrientes, Resistencia, Alto Valle de Río Negro y Neuquén. “Se hizo una encuesta de 65.000 hogares y todo el proceso fue diseñado, supervisado y llevado adelante por PASCAL. Los recursos obtenidos por ese trabajo permitieron el desarrollo de la tecnología que hoy nos permite tener un nuevo software”, cuenta Escolar.

Celebrando el primer aniversario de PASCAL, su director explica que haber cumplido un año de mediciones es importante porque, a partir de aquí, el Programa podrá ser auditado por la CCMA bajo los mismos parámetros con que se audita a la medidora privada. Este paso es fundamental para poder ofrecer el servicio a un mayor número de clientes que, a partir del año que viene, podrán acceder a tres nuevos productos: una aplicación para la planificación de medios -que podrá bajarse a un dispositivo móvil-; una aplicación para el monitoreo de lo que efectivamente se esté transmitiendo, incluyendo las pautas publicitarias;  y una aplicación que medirá el “minuto a minuto” de cualquier producto audiovisual.

+ INFO: www.pascal.unsam.edu.ar

 

Nota actualizada el 11 noviembre, 2015

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